翟南的廣告行銷相談室

  < 萬物皆有故事，只看會不會說 >   前二篇我談到資訊力對企劃與創意人員的重要性 ( 其實是對每個人都很重要啦 ) ，此外我也提到觀察力是資訊力的一部份，這篇我就來聊聊觀察力。我所說的資訊力，泛指所有與資訊相關的能力，包含吸收、收集、整理分析資訊等，而觀察力是資訊力的基本，也是屬於吸收資訊的一環，望文生義，觀察力主要是透過觀察，也就是「用力」去看事物的能力，但「用力」看是什麼意思？我們又要「用力」看那些東西？   基本上大家一起看某個東西，所看到的會是相同的東西，但又會有所不同，我們就以公園裡的一張長椅來說吧！大多數人看這長椅，會看它是乾的還是濕的 ( 怕下雨 ) ，乾不乾淨，可不可以坐下來，但藝術家看這長椅，可能會多看到它的造型，以及在陽光與周遭物件影響下所呈現的巧妙色澤變化，而設計師看這長椅，還會看到它的材質，以及角度高度符不符合人體工學，如果是一個小說家看這長椅，不但會看到長椅，可能還看到了細微的刻痕，並看到一段少男少女在此偶遇而展開的愛情故事，他們的愛情從這張長椅開始，是否又會在這張長椅結束呢？   看東西的方式有二種，一種是物理性的，這需要運用觀察的敏銳度，關注的細節越多，看到的資訊也會越多，另一種則是心理性的，需要運用自己的敏感度與感受度來想像，來進行推測，這是一種先透過物理性觀察收集資訊，再進行內化的一種做法，其實也相當具有邏輯性。 除了可以看東西之外，當然也可以看人，我來舉個超有名的例子：在一個火車站裡，許多人看到了一個胖老頭，違規爬上爬下月台還穿越鐵軌買橘子，但朱自清在看到這一幕之後，寫成了《背影》。是啦，這胖老頭就是朱自清的老爸，但是朱自清看到了什麼？他不只看到老爸跑去買橘子，他還看到老爸的愛子情切，看到老爸的日漸衰老，看到自己的桀驁不遜，看到自己的自以為是，然後將這一切的思緒濃縮寫進一篇文章裡。   我超愛觀察消費者的，又特別喜歡看他們站在商品貨架前挑選商品的過程，這對於我的廣告行銷作業有很大的幫助，此外還有一點很重要，就是你必須習慣用消費者的眼睛看東西，從消費者的觀點來看事情。我們在做廣告行銷時，經常會在無意之間流於自嗨，結果忘記自己也是一個消費者，而只從廠商或是代理商的觀點來看事情，結果就會像我的書《破解行銷原點》裡所說的， 處於廠商模式的你...

  < 讓資訊力成為你的超能力 >   我在上一篇裡談到，企劃力與創意力的原點來自於資訊力，這一點是我在入行四五年左右領悟到的，之後我在 1997 年為台灣電通的新進員工上課，講解如何寫企劃，當時我使用的說法並非是資訊力，而是觀察力，但基本道理是相通的，就是希望新進同仁要多方觀察各種事物，努力充實自己的資料庫，做企劃才會容易。   有種常見的工作法，雖然會對許多作業有所幫助，但也相對地會讓大家在無意之間，忽略了「自己」擁有資訊力的重要性，那就是「腦力激盪」，這說穿了就是搞小形互聯網，把大家的資訊力集合在一起罷了，但這會有二個問題：第一，把豆腐腦和豆腐腦加在一起，我們只會得到比較大碗的豆腐腦，如果今天是一群欠缺資訊力的人聚在一起腦力激盪，產生的結果就算不是豆腐腦，大概也只是蛋花湯，三個臭皮匠只有在圍毆時，才會勝過諸葛亮啊 ( 諸葛亮是吧？不要說我們三個欺負你一個，你把孔明和臥龍也給叫過來，湊齊三個人吧！ )( 諸葛亮： ……) 。   第二，就算腦力激盪可以解決任務或課題，但它能提升你個人的資訊力嗎？如果你永遠只能依靠大家腦力激盪，而無法獨力展開作業，應該也不是件好事，因為有朝一日你可能會成為決策者，或是必須做決定的老闆，如果你對許多事物完全不了解，你要怎麼下判斷跟做決定？不要覺得這不可能，許多上了年紀的老闆，之所以抗拒網路、電商或社群行銷，就在於他們不懂、不知道也不願意去理解。   身為行銷或創意人員，本來就應該對許多事物抱有好奇心，並且願意去接觸、理解、接受新事物、新觀念、新想法，而不是基於工作所需才去做這件事，此外在吸收資訊時，最好是全方位吸收各種多元的資訊，不分國界，不分屬性，就像是百科全書或圖書館一樣，因為人們總是會對新奇好玩的事物感到興趣 ，像我自己就是運用這樣的角度，寫了《原來如此！日本經典品牌誕生物語》和《原來如此！日本名勝景點趣聞物語》二本書，分別登上博客來人文史地類新書榜第一名，以及旅遊類新書榜第二名 ( 唉！輸給謝哲青！ )( 沒辦法，笑起來很好看的總是會贏過看起來很好笑的 ) 。但是請特別注意！大家普遍會覺得好玩的冷知識，跟只有你自己會高興的冷知識，二者之間的那條界線是非常微妙的，作業者不可不慎。   讓我們把想法放得更寬廣吧！擁有強...

  < 企劃力與創意力的原點：資訊力 >   相信許多人常會覺得企劃案很難寫，創意很難發想，於是開始四處買書來看，聆聽各個專家演講，上專業的課程，學習了許多作業流程，以及各式各樣精采萬分的發想法，然後呢？然後有些人會覺得有用，作業有些提升，但也有不少人在看完書聽完演講上完課後，依然對企劃和創意覺得苦惱， 看書聽演講時點頭如搗蒜，但實際作業卻似乎總是用不上，這時候要怎麼辦呢？ 繼續買書、上課、聽演講？   我不是不喜歡方法論，也不是說買書、上課、聽演講是不好的，但是要解決寫企劃與創意發想的課題，我認為必須回到問題最初的源頭，而且這個源頭，可能學校裡沒教過，或是老師也沒講過，更無法透過看書上課一夕擁有，同時也是 大多數人最弱的項目，那就是「資訊力」 。   我來舉個超級簡單的例子吧。你好不容易歷經千辛萬苦成為特級廚師，或是從小心眼的方丈和一幫金色禿驢手中存活下來，自中國廚藝訓練學院畢業還獲得了食神封號，正打算大顯廚藝的你，來到超市採買食材，赫然發現整間超市只有豆腐、豆腐，除了豆腐還是豆腐，另外還有一罐醬油，連沙拉油和鹽巴都沒有，試問除了涼拌豆腐之外，你還能端出什麼菜啊？你就算有海狗飛天的功夫也沒用啊！   每個人的腦子就是一個資料庫，如果資料庫裡有著各種不同類別的豐富資料，要做企劃或創意發想就會容易許多 ，就像一間超市也要有雞鴨魚肉百匯蔬果，神廚的能力才有施展空間，但許多人腦中的超市可說十分貧乏，原因來自於：第一，平時就沒有吸收資訊的習慣；第二，則是把能夠吸收資訊的時間，都拼命地只拿來裝豆腐，像是成天玩手遊和追劇，對其他資訊漠不關心、不感興趣，久而久之，這間超市也就只能賣豆腐腦了。 ( 哇！好棒的雙關話！自己稱讚一下！ )   在我們生活周遭，有著無盡的事物等待我們去探索發掘，但這些有的沒的真的會有用嗎？嗯，你知道啤酒是由古埃及人發明的嗎？日本麒麟啤酒以此為創意，在 2003 年推出古埃及啤酒。你知道宇宙有味道嗎？宇宙外太空的味道，是有著水果甘甜又帶點焦味的味道，日本業者 YK • STORS 由此發想，在 2015 年推出特別的宇宙醬油。你若不知道啤酒的歷史與宇宙的知識，打死也做不出這樣的企劃對吧？所以 大家如果遇到好玩的資訊，就先收在腦袋裡，搞不好哪天就有...

  < 答案很正確，卻不一定有用？ >   我先來講個我很喜歡的小故事。有個人趕著進城市開會，為了搶時間，他就搭乘一台直升機飛進城市裡，不料此時濃霧密布，根本搞不清楚現在身在何處，老練的直升機駕駛看見前方有棟大樓，便將直升機飛近靠過去，並拿出個大紙板在上面寫道「我現在在哪裡？」然後拿給在大樓裡上班的人看。大樓裡的人見狀，趕緊也拿出個大紙板寫上了字，然後拿給直升機駕駛看，只見紙板上寫著「 你現在在直升機裡！ 」   「喔！原來這棟是微軟 (Microsoft) 的大樓！」直升機駕駛道。乘客不解地詢問駕駛「為什麼你會知道這棟大樓是微軟？」，駕駛員回答道「這很簡單啊！ 因為微軟所給的答案總是很正確，但也總是一點用也沒有 」。   好啦，這當然是有點誇大，但是當我們在使用電腦，遇到有關微軟 window 作業系統的困難障礙時，微軟所提供的建議與解答的確總是很正確，卻也總是沒有用。我之所以很喜歡這個小故事，是因為在廣告行銷作業上，也有著類似的概念。   大家試著想想，從唸商學院、廣告行銷科系開始，或者是入行之後，買了無數的廣告行銷書籍來看，又或者是在外頭上課學習廣告行銷，在這其中我們總共學過多少的廣告行銷理論，還有多少的作業與企劃流程？以我的觀點來看，如果是當老闆主管的人，或是有心在廣告行銷界耕耘事業的人，當然有必要學習這些東西，而且這些東西絕對會對你的作業基礎產生助益，但我要提醒大家的是，不要把這些東西當成全世界，認為只要學會了這些東西，就可以達成所有的任務，解決所有廣告行銷課題，因為你可能不知道，在透過標準化流程進行企劃作業時，你會很容易得到「很正確但也沒有用的答案」。   為什麼會這樣呢？ 原因在於許多企劃流程走的是「單線單行道」，一路從出發點帶領你走向位於終點的真理，根據我過往的經驗，這個真理通常會非常正確，但就因為非常正確，通常也會非常無趣，而一個無趣的企劃，就很難產生效果。 你不妨反過來，試著從終點望向出發點，也許你會赫然發覺除了原先的「單線單行道」之外，還有其他許多不同道路，而且這些道路比起「正道」更加有趣、更加獨特。   一個好的企劃或創意人員，當然要學習 SWOT 分析等工具，但要做出極佳的企劃或創意，這些工具只是其中的小小一環，所...

  < 和服店與炸雞翅 >   前二天在家裡觀看電視節目《日本哪裡好吃驚》，裡頭有家日本和服店被列為珍稀奇景，因為在這家規模不小的和服店裡，竟然同時在賣冷凍炸雞翅！更驚人的是，根據店員的說法，從他們開始賣炸雞翅之後， 門店的來客數足足增加了四倍，而且有時候炸雞翅的營業額甚至比和服浴衣還來得高！ 這點引起我相當大的興趣，於是我就回頭去尋找日本的原始資料。   這家和服店叫做「仕立屋甚五郎」，隸屬於株式會社日本きもの ( きもの就是著物 ) ，本店位於大分縣別府市。 這家公司的創辦人高橋賢一出生於 1947 年，為了將日本的和服文化重新發揚光大，他發明了能夠用 29 秒且自己一人就能簡單穿著、還能放進家裡洗衣機清洗的平價和服與浴衣，並在 1997 年創設了和服品牌「仕立屋甚五郎」，目前在日本各地共有十二個賣場，而之所以會賣炸雞翅，是因為創辦人的媽媽很會炸雞翅，因此和服店就從 2018 年起開始賣炸雞翅，並因口味大受好評而一舉爆紅。   這件事我們可以當作奇聞妙語來看，但也可以從許多角度來思考關於行銷的問題，第一個就是「 品牌到底是什麼？ 」如果你今天擁有自己獨創的和服品牌，你會想要賣炸雞翅嗎？我想大多數人應該不會，因為覺得炸雞翅很 LOW ，會拉低和服品牌的價值吧？但在我的觀念裡，我一直覺得「 行銷無絕對 」，所謂的行銷與品牌經營並沒有一套標準的規則或準則，而是隨著每個人的想法、目的、環境等因素一直在變化，每個人心目中都有自己理想的品牌或行銷樣貌，但若只是盲目跟隨大品牌做法、奉大品牌為圭臬，可能就會搞錯方向，落得二邊不是人的窘境，和服店賣雞翅的做法對東京銀座的高檔和服店或許行不通，但是對「仕立屋甚五郎」這樣的平價和服店卻走得通， 品牌的樣貌從來就不是只有一種 ，以做生意的角度而言，他們是走對了，不過前提當然是這炸雞翅夠獨特好吃，消費者也能接受他們所訂的價格。   第二個角度，就是「仕立屋甚五郎」理解並掌握到和服與炸雞翅的共通點，在於消費者都是女生。「仕立屋甚五郎」不需要背負高價和服在品牌上打造的質感，可以同時滿足女性消費者在「衣」與「食」的需求，而且他們腦筋動得很快，在電視節目中他們還秀出集點卡，如果消費者累積購買十包炸雞翅，下次來店時還可享有購買和服打九折的優惠，這樣等於一方...